2019-12-20 10:27

ope体育app-ope电竞竞猜官方网站-ope体育专业版同时支持“最高价竞价”和“次高价竞价”两种交易模式

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- 前言 -


临近年底,离Google GAM全面采用最高价竞价方式还剩不到两周的时间。在今天的文章里,ope体育app-ope电竞竞猜官方网站-ope体育专业版的程序化ope体育app专家简要回顾了ope体育app竞价模式的发展历史,次高价和最高价竞价的优缺点,以及我们对DSP公司在选择ope体育app竞价模式时的一些建议。ope体育app交易平台的独立性非常重要,没有独立性就没有客观公平,没有独立性就难以从根本上保证DSP公司的利益,也就无法保证ope体育app主的利益。我们在程序化ope体育app市场看到了很多的负面案例,一些不规范的、非独立性的ADX“成交价操纵”和“底价操纵”的例子不胜枚举,我们期待与更多的DSP公司合作,分享我们的经验,共同促进程序化ope体育app行业的健康发展。






今年3月6日,Google宣布Google Ad Manager(GAM)将在2019年底前从次高价竞价(Second-Price Auction)调整为最高价竞价(First-Price Auction)。除了GAM之外,海外市场上其他主流ope体育app交易平台对最高价竞价的支持要更早一些,ope体育app-ope电竞竞猜官方网站-ope体育专业版也已完成系统升级,同时支持次高价竞价最高价竞价这两种交易模型。




一、什么是次高价竞价和最高价竞价?




竞价ope体育app是从搜索ope体育app发展而来的。早在1997年,搜索ope体育app鼻祖Overture(2003年被Yahoo收购)采用的是最高价GFP(Generalized First-Price auction)交易模型,但由于存在竞价不稳定等问题,2002年,Google开始采用了次高价GSP(Generalized Second-Price auction)交易模型。后来次高价竞价模型逐步被程序化ope体育app行业广泛采用,直到2017年,海外市场推崇最高价成交模型的声音才又逐渐重新兴起,到2019年3月Google正式宣布GAM将逐步过渡到最高价成交,最高价成交模型才算是在海外市场上重新成为主流。




在次高价成交模型中,出价最高者中标,但实际需要支付的价格是次高出价;而在最高价成交模型中,中标者还是出价最高者,但实际需要支付的价格则是最高出价。举例说明如下:




针对一次ope体育app展示机会的拍卖,假设有4个ope体育app主参与竞价:



ope体育app主A出价:CPM为20美元

ope体育app主B出价:CPM为8美元

ope体育app主C出价:CPM为10美元

ope体育app主D出价:CPM为6美元



拍卖结果:不管次高价竞价模型还是最高价竞价模型,都是出价20美元的ope体育app主A中标,但在次高价竞价中,ope体育app主A只需要按次高出价CPM10美元付费,即为ope体育app主C的出价;而在最高价竞价中,ope体育app主A则需要按最高出价CPM20美元付费。




二、为什么在海外市场最高价竞价重归主流?




从上面的例子看起来,最高价竞价模型似乎对ope体育app主买家不利,因为要赢得ope体育app展示机会需要付出更多的花费。而次高价竞价模型不管从理论上还是实践上来看,确实有利于鼓励ope体育app主提高出价(但成交价一般会大大低于出价),也有助于媒体得到更高的整体收益。




但实际上,近些年来在海外市场正是一些顶级DSP在不断的推动最高价竞价模型的使用,这背后的主要原因如下:




一个原因是一些非独立性的、不规范的、信誉不佳的ope体育app交易平台存在暗箱操作。一个典型的暗箱操作是动态的底价调整,即根据DSP的历史出价,高频、动态、实时的去调整媒体底价(季节性、周期性的,以及开发者手工低频来优化收益的底价调整操作是相对合理的,但针对DSP出价而做的高频实时底价调整则是一种明显有失公平的价格操纵);另一个典型的暗箱操作是成交价操纵(clearing price manipulation),即通过跟踪DSP实时出价,模拟生成与最高出价接近的虚假次高出价。这两种暗箱操作的结果都是导致虽然一家ope体育app交易平台声称是在使用次高价竞价模式,但实际的成交价却越来越接近于DSP的最高出价。




另一个原因则是源于Header Bidding技术的兴起,当Header Bidding各竞价方的出价返回到开发者使用的Ad Server去进行比价的时候,如果Ad Server自身各ope体育app需求方采用次高价成交的方式,当使用次高价与Header Bidding的最高价相比时,Ad Server自家ope体育app需求方往往会处于劣势,赢得ope体育app展示的机会大大降低,这样不利于保证ope体育app交易平台和其直接合作DSP的利益。




基于上述原因,海外市场上越来越多的ope体育app交易平台已经支持了最高价竞价模型,但最高价竞价模型是不是就是一个完美的方案呢?其实也不完全是,最高价竞价也有诸多问题,最明显的一个问题是最高价竞价模型下,DSP会大幅降低出价。




在次高价模型下,由于次高价模型会鼓励ope体育app主出高价,媒体方往往会受ope体育app主高出价的诱惑,而当实际成交价低于出价的时候,媒体方会有吃亏的感觉,所以直观感觉,媒体方一般认为最高价成交更为有利。但实际上,转换到最高价模型后,ope体育app主一方首先会做的就是修改出价策略和算法,即实施所谓的bid shading策略。ope体育app主会在保证赢得展示机会的前提下,通过不断的动态降低出价来最大化毛利。也就是说,在最高价竞价模型下,媒体一方难以再看到ope体育app主高于底价几十倍出价的现象。




三、ope体育app-ope电竞竞猜官方网站-ope体育专业版的建议




针对海外程序化ope体育app交易市场的这些变化,ope体育app-ope电竞竞猜官方网站-ope体育专业版已经完成了系统升级,同时兼容了次高价竞价和最高价竞价这两种交易模型。对于面临交易模型选择的DSP,ope体育app-ope电竞竞猜官方网站-ope体育专业版的建议如下:




1、针对中国市场,目前次高价竞价仍是主流,建议专注于中国市场的DSP继续保持次高价竞价模型不变;针对海外市场,我们建议出海的中国DSP结合自身特点考虑是否要切换到最高价竞价模型。




2、如果计划要切换到最高价竞价模型,我们建议中国出海DSP首先要进行出价策略和算法的重新设计和优化(海外DSP在这方面已经有大量的成功经验和技术积累),以避免影响ope体育appCampaign的正常投放和业务毛利。




3、不管在中国市场还是海外市场,我们都建议DSP要优选熟悉和尊重行业规则专业程度高信誉更好的ope体育app交易平台合作,尤其是要优先选择独立的ope体育app交易平台。ope体育app交易平台的独立性非常重要,没有独立性就没有客观公平,没有独立性就难以从根本上保证DSP的利益,也就无法保证ope体育app主的利益。




4、我们建议DSP针对每一家合作的ope体育app交易平台建立一个成交价与出价关联性的实时监控模型,当成交价呈现与出价高度正线性相关,甚至长时间非常接近的时候,应该立即调查原因。




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